Immobilier de prestige : PARIS, capitale du luxe

La ville lumière garde son éclat, son prestige et son charisme international, mais avec des prix plus bas. Tandis que les autres mégalopoles haussent le ton et les prix, Paris augmente... son stock. Les clients étrangers sont les principaux acteurs d'une reprise bien amorcée, pour certains. Étude de marché et de comportement.
Le marché du luxe est un marché de niche avec des critères essentiels : l'emplacement, la qualité de l'immeuble, les volumes, l'étage élevé, les terrasses, les jardins, les réceptions, les vues - que ce soit un jardin ou un monument. Et la liste n'est pas exhaustive ! Quant à l'exception, c'est ce qui est en dehors des normes, qui paraît unique, un peu comme la neige en été, autant dire... que c'est assez rare ! « On peut dire qu'il y a quelques biens exceptionnels vendus chaque année, mais dans chaque arrondissement, s'il y a un ou deux biens d'exception vendus chaque année, c'est bien le maximum », explique Martine Kuperfis co-gérante avec son fils de Junot Immobilier. Elle affine son propos : « tout ce qui s'affiche haut de gamme ou luxueux est cher, c'est une certitude, mais ce n'est pas forcément un bien rare. Si l'on ne tient pas compte du ratio surface/prix, je dirais que c'est un marché qui se situe entre 2 et 4 - 5 millions d'euros. »

Le coeur a ses raisons.

Ces exceptions n'exceptent pas le coeur, même si les achats sont plus raisonnés aujourd'hui. Le temps imparti varie aussi beaucoup : « le marché, dit de luxe va de pair avec le marché du coup de coeur. Après, c'est très aléatoire, on peut le trouver en un mois ou en un an », explique Emmanuel de Poulpiquet, de Féau. « Je pense à un appartement situé avenue Gabriel... C'est une rue, pas vraiment une avenue, avec nombre d'ambassades et qui arrive jusqu'aux jardins de l'Élysée. En fait, il n'y a qu'un seul immeuble en copropriété ! Dans cet immeuble, nous avons eu à vendre le penthouse, le dernier étage, bien que nous avons vendu en trois semaines, après huit visites et trois offres. Cet appartement de 6,5 millions, de 235 m² est parti à 28 000 euros/m². » Martine Kupersis explique : « il peut y avoir de très beaux appartements à Barbès, mais ce n'est pas du luxe. Les gens qui ont les moyens de s'acheter du luxe, ils vont ailleurs ! ». A contrario, Alexis Caquet de l'agence Vaneau considère que les acheteurs de luxe font désormais des achats plus raisonnés : « Aujourd'hui, l'achat spontané, coup de coeur, même pour des gens très fortunés ne se fait plus. C'est le principe de précaution qui prime. »

La concurrence internationale.

Effectivement, dans l'ordre : Londres, New York ou Hong Kong sont de sérieuses adversaires. Ceux qui investissent dans de telles fortunes - plusieurs millions - sont très sélectifs et plus qu'avant : le bien doit avoir toutes (ou presque) les qualités. Doit-on, pour autant, en conclure que le marché est plus sain qu'avant ? Oui et non, car un deuxième type d'acheteur est arrivé sur le marché, l'investisseur attiré par les prix en baisse qui souhaite acheter des appartements mais à des prix fortement négociés. Les défauts sont donc permis ! En clair, qu'ils soient Français ou étrangers, la pierre parisienne séduit toujours... À condition d'être au prix du marché. Les micromarchés ont souffert du retrait des Russes. Mais les Suisses et les Américains font un retour en force. C'est compter aussi (sans jeu de mots) sur une fiscalité qui peut faire toute la différence dans la plus belle ville du monde. Les grandes fortunes sont souvent très mobiles et leurs zones de prédilection forcément celles qui leur offrent le plus favorable accueil fiscal. L'aspect financier peut constituer une aubaine car nombreux sont les étrangers à payer cash. Martine Kuperfis confirme : « À 6, 8, 10 millions, cela devient une clientèle étrangère. Rive gauche, il y a beaucoup d'étrangers et dans le 8e aussi, dans le Triangle d'or. » Une nouvelle démarche commerciale consiste aujourd'hui à ouvrir des agences à l'étranger pour aller au devant des acheteurs. L'idée est de développer le marché haut de gamme : « chez Vaneau, nous avons choisi la politique d'ouvrir des agences à l'étranger, explique Alexis Caquet, car pour le haut de gamme luxe, la clientèle est étrangère et nous sommes beaucoup plus percutants si l'on est sur place avec toujours cette idée de service. » Cette agence vient de faire un salon à Shanghai et les retours sont déjà palpables... « Nous avons créé une agence à Hong Kong, poursuit le professionnel, une autre à Miami, à Bruxelles et nous sommes en négociation pour être présents physiquement à Londres. »

Dis moi où tu achètes, je te dirais qui tu es !

Selon les arrondissements, ce ne sont pas les mêmes types de clientèle, avec les mêmes habitudes, ni les mêmes cultures. Dans le 17e, la clientèle est plus classique, plus bourgeoise et l'immeuble doit être de très bonne qualité. Dans le 16e, on demandera en plus un parking, et Rive gauche un appartement avec ascenseur. C'est du luxe, car il y en a très peu. On recherche aussi un appartement dans un étage noble dans un hôtel particulier, avec vue sur un jardin de ministère. Dans ce cas-là, la qualité de l'immeuble est un critère moins déterminant, car c'est un bien rare. À Montmartre, c'est une clientèle d'artistes, avec aussi « beaucoup de jeunes de la nouvelle économie, explique Martine Kupersis, une nouvelle génération de managers. Ils ont 30 ou 40 ans, achètent des hôtels particuliers à 3 ou 5 millions et s'habillent en jean. Cette clientèle qui travaille beaucoup, a l'habitude de vivre à l'étranger. Elle demande une qualité de vie plus qu'une qualité de bâti », ajoute-t-elle. « C'est une nouvelle clientèle, elle se moque du parquet, va s'éclater dans un loft avec bistro à côté. Ce ne sont pas les mêmes que ceux qui héritent depuis des générations. La différence ? Ils favorisent la qualité de vie car ils travaillent 24h/24. Ils souhaitent donc une salle de sport, une salle de cinéma, des volumes. » Les moeurs ont changé, les habitudes de vie aussi : « Ils mettent leur argent dans leur façon de vivre, dans les loisirs, bien plus que dans le luxe à proprement parler », commente encore notre passionnée.
« Il y a eu une évolution, constate Emmanuel de Poulpiquet. Autrefois, le 16e constituait la quintessence. Aujourd'hui, c'est bien le centre de Paris, le début de l'escargot. » Ce professionnel considère qu'il y a une spécificité plus italienne dans le Marais et à Saint-Germain, idem pour les Anglo-Saxons au sens large qui aiment l'histoire. Selon lui, la clientèle est plus française dans le 9e ou à Bastille. Le 8e est davantage réservé aux pays émergents, chinois ou russes. Les professionnels interrogés ont des avis assez différents. Emmanuel de Poulpiquet lorsqu'on lui demande si le marché va reprendre s'étonne : « reprendre ? Mais le marché ne s'est pas arrêté ! Féau se porte bien. » Pour beaucoup, début 2015 poursuit le bon rythme de la fin 2014 qui a retrouvé de beaux volumes de ventes, et pour certains même avec un joli score, celui d'une vente par semaine. Paris, première destination touristique, reste un investissement très favorable sur le long terme et ils sont nombreux à l'avoir compris. Surtout lorsque le charme agit toujours !

Le luxe So British!

Nos voisins d'outre-Manche connaissent un essor de l'immobilier qui ne se dément pas. Londres en est une parfaite illustration. Martine Kupersis, dont le fils co-gérant de la société Junot a travaillé en Angleterre pour développer son groupe explique : « la différence entre la France et l'Angleterre ? Dans quasiment tous les biens proposés, ils font très attention à la rénovation. Les biens sont extrêmement bien entretenus. » Nos voisins britanniques pratiquent aussi le home-staging qui ne fait qu'une percée timide en France. Depuis les années 1970, cette pratique ne vise pas à cacher les défauts, mais joue sur l'espace et la lumière afin de mettre en valeur tout le potentiel du bien. En effet, l'imprimé panthère de votre chambre n'est pas forcément du goût de tous et les plumes de paon dans l'entrée peuvent chatouiller, surtout quand on sait que dans la plupart des cas, les acheteurs se décident de prime abord... en moins d'une minute. Le home staging se résume en quelques mots : désencombrer, nettoyer dépersonnaliser, ranger, réparer et harmoniser. Les Anglais ont également des méthodes différentes : chaque bien possède des plans et des documents exhaustifs, tout comme les Américains qui ne pratiquent quasiment que le mandat exclusif. Alors, To be or not to be... un peu plus british ? That is the question!

À retenir.

Marché de niche, le luxe comme le prestige respecte un certain nombre de critères dont l'emplacement, le bâti, les vues, l'architecture, les éléments extérieurs mais aussi les volumes, entre autres. De même que les arrondissements prisés sont souvent synonymes d'une typologie d'acquéreurs précise. Dans son creuset d'acheteurs étrangers de luxe et de prestige, la ville lumière a vu le retour en force des Suisses et des Américains. Les grosses fortunes sont nombreuses à privilégier le paiement cash. La French touchs'exporte plus que jamais puisque, conquérantes, les agences de prestige choisissent d'installer une succursale à l'étranger pour promouvoir la capitale, les villes de la French Riviera et afficher des hôtels particuliers classés ou non... Tous plus époustouflants les uns que les autres. Le prisme s'élargit désormais à de nouvelles villes du monde telles Sydney, Dubaï, Hong-Kong et même à certains pays émergents. Le luxe et le prestige à la française ont encore de très beaux jours devant eux. Cocorico !

© Logic-Immo - publié sur Barnes Paris le 26/10/2015

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